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格力CEO董明珠:从一个打工女屌丝到女强人的蜕变

时间:2014-04-30   文章来源:马海祥博客   访问次数:

自2013中国经济年度人物颁奖盛典中,小米科技董事长雷军向格力董事长董明珠下战书,称5年后销售额将超过格力,否则愿输给董明珠一元,直爽的董明珠不仅接下战术,还斗嘴雷军,把赌金提到10亿元。可以说这一赌注让更多的人认识了这位人称“铁娘子”的女性经济风云人物,现任格力集团董事长、格力电器董事长兼总裁,“世界十大最具影响力的华人女企业家”、“全球商界女强人50强、全球100位最佳CEO”——董明珠。

格力CEO董明珠:从一个打工女屌丝到女强人的蜕变-马海祥博客

在2013年12月12日央视举行的第十四届CCTV中国经济年度人物颁奖晚会上,董明珠荣获2013中国经济年度人物奖。提起董明珠,竞争对手们是这样形容她的:“董姐走过的路,都长不出草来”,可见这位铁娘子的厉害之处。而格力内部的员工这样评价自己的女上司“说话铿锵有力,做事雷厉风行,即便不化妆,她也比实际年龄看起来年轻许多”。

媒体们则说“这个女子,虽然36岁前的人生平淡无奇,但36岁后的她,却用自己的坚韧和执著走出了一条别人无法复制的路”。今天,马海祥博客就带你一起了解这位女强人的创业故事。

1、大器晚成不失天分

为什么说董明珠的创业故事很励志,因为很少有人像她这样,36岁再从基层业务员做起,而15年时间,她用自己超乎普通女性的能力,升任格力集团CEO。

董明珠跟那个年代很多人一样,出身也平平,1954年,她出生于江苏南京一个普通人家,1975年参加工作,当时在南京一家化工研究所做行政管理工作。36岁以前,她的生活也是平淡无奇,没有人会想到,36岁以后的董明珠,却用自己的坚韧和执著创造了让人无不佩服的职场传奇。

1990年,董明珠毅然辞去工作,南下打工。当时已经36岁的她,到了格力公司,要从一名基层业务员做起。不知营销为何物的董明珠却凭借坚毅和死缠烂打,40天追讨回前任留下的42万元债款,令当时的总经理朱江洪刮目相看,成为营销界茶余饭后的经典励志故事。

显然,正是因为董明珠有了这段讨账的难过经历,觉得讨债之“苦”已经受够了,才感觉到未来要做生意,必须选择比较诚信的经销商,所以后来董明珠才一步一个脚印,非常仔细地把一些诚信、踏实的经销商引进过来,用她的服务和热忱帮他们做生意。

由此董明珠也才更加确信一点,惟有价值观一致的厂商和经销商凑在一起,以诚信为基础,才可以把事情做得更好,这无疑成为她后来做经营决策的重要思想依据。另外,在挫折当中的很多思考和意志的磨练,使得她自己学到了很多东西。过后才发现,这段“令人难过”的经历,正是历练她成为一个营销主管的很重要的基础。

这位女强人的创业传奇就是从这里开始。靠着勤奋和诚恳,董明珠不断创造着格力公司的销售神话,她的个人销售额,曾经飙升至3650万元。

2、雷厉风行的女上司

1995年,董明珠成为格力的销售经理,下属们是这样看当时的这位女上司:一个从不按牌理出牌的人,她的“牌理”只有一个:自己的原则,自己认为对的。

董明珠上任后面对的第一个问题是在隆冬时分积压了19000套空调。对此,大家通常的做法是每台降价300元卖出了事。董明珠说:“不行,正常产品降价有损形象”。她出人意料的做法是把积压空调分摊给每个经销商。销售员没想到新官上任的三把火会烧到自己身上,而且烧个没完。

生活细节上,这位铁娘子还做了这样一个规定“上班时间不许吃东西,一经发现,第一次罚五十,第二次罚一百,第三次走人”。当所有人以为这也就说说而已的时候,一天,董明珠走进办公室,发现8名员工正在吃东西,仅过了10秒钟,下班铃就响了。董明珠毫不客气,每人收了50元。大家目瞪口呆。董明珠说,只要违犯原则,再小的事,都是大事,都要管到底。

一天,有一个年销售额达1.5亿元的大经销商,来格力厂要求特殊待遇,语气中透着不容商量的傲慢。董明珠非但没有理他,反而狠狠反击:把他开除出格力经销网。所有人都在为这位女上司捏一把汗,一个位子还没有坐稳的销售经理,一天之内,竟毫不犹豫地扔掉1.5亿元的年销售额。董明珠的回答很简单:只要违犯原则,天王老子也给我下马。

“应该控制大经销商而不是被大经销商控制,所有的经销商都应该平等竞争,按照规模上线享受待遇。”这是董明珠对待经销商的原则。

女强人的铁腕让经销商们不得不服软。许多空调厂往往纵容大销售商,允许他们跨地区经营,这样本地小经销商根本竞争不过,也把市场搞乱了。董明珠这样一做,小经销商可以把规模搞大,也就有了奔头。

3、铁腕解决欠款问题

拖欠货款是中国零售批发行业普遍存在的现象,这让很多经销商头疼,不信邪的董明珠一年里就把全部问题解决了。她的做法很简单,也很霸道:凡拖欠货款的经销商一律停止发货,补足款后,先交钱再提货。

不过这说起来容易,做起来难,她这下捅了马蜂窝,大大小小的经销商纷纷向格力老总朱江洪告状,有的甚至宣称:“有她没我”董明珠没有服软,针锋相对的说:“那就有我没他”。朱江洪劝董明珠:“是不是可以补完款,先发货再收钱”董明珠微微一笑说:“好啊”。结果款一到账,货却把住不发。董明珠说:“要货?先拿钱来”。董明珠振振有词:“就算别人全这样,我格力也偏偏不”,即使100次撞墙头破血流,董明珠也要撞10l次,欠款这堵破墙一定要倒。

董明珠的强硬带来的效果是:1997年、1998年格力没有l分钱的应收账款,也没有l分钱三角债。此后,大家都相信董姐,不划款,你拿不到一个货,只要划款过去,从不拖欠货的。董姐办事,服气,放心!

4、独一无二的营销方法

凡是部门经理,没有一个不为自己部门和手下谋福利要权利的,偏偏董明珠吃里扒外。在别的空调公司,营销业务员按经销额来发奖金,是油水最肥的岗位。董明珠认为:应该限制营销业务员的权力。格力畅销,是工人的功劳,是科研开发者的功劳,一个成熟的产品,单单营销业务员拿这么大比例的奖金是不合理的。

董明珠规定:凡格力的营销业务员不许拿回扣,拿l分钱,即开除。对营销业务员考核也不是以销售额衡量,而是看与经销商沟通的工作量,市场调研、价格监督的工作量。董明珠削减了营销业务员,即使格力做到最大,全国也只有23名营销业务员,每人负责一个省,只负责协调,不负责发展网络。

而销售商分为一级、二级,每个地区都只有几个有限的一级经销商,由一级经销商发展二级经销商,同时也负责监督二级经销商,一旦二级经销商质量或安装出问题就立即停一级经销商的货,不同经销商的销售规模有不同的返利标准线。这样一级经销商倾向于努力扩网冲线,格力的经销网络迅速膨胀。

同时,董明珠把削减营销业务员节省下的高达亿元的业务费,全部拿来贴补经销商。这样董明珠始终只以23名业务员与竞争对手上千名业务员队伍进行抗衡。这种全国独一无二的营销方法,被业内称为“董明珠模式”。

5、产品促销新手段

年轻的时候董明珠每天只睡5个钟头,据说现在董明珠也往往是在睡眠或打盹时想问题,一有什么想法,半夜一两点,董明珠会跳起来,拿起本子就记下来,甚至半夜打电话给老总。正是她的这种奋斗精神,许多营销绝招就是这样诞生的。

1995年,董明珠发明了“淡季返利”,即依据经销商淡季投入资金数量,给予相应利益返还。这样把“钱—货”关系,变成“钱—利”关系,既解决了制造商淡季生产资金短缺,又缓解了旺季供货压力。这一年格力淡季回款比上年增加3.4倍,达11亿元,为1996年与春兰总决战做好了市场准备。

1995年,格力又实行了“年终返利”,将7000万元利润还给经销商。

1996年,空调淡季,格力靠淡季返利拿回了15亿元回款。在淡季价格战中,各个品牌只得纷纷降价,甚至零售价低于批发价,批发价低于出厂价,大伤元气。董明珠规定格力l分钱也不能降。到了8月31号,格力却宣布拿出l亿元利润的2%按销售额比例补贴给每个经销商,经销商之间又形成强大的口碑效应(关于口碑效应,有兴趣的朋友可以看下马海祥博客的《百家乐?》相关介绍)。这样在空调业最困难的1996年,格力销售增长17%,第一次超过春兰。

格力不仅把缩小营销队伍省下的钱补给了经销商,1997年还拿出2.5亿元返还经销商。

董明珠认为:只有经销格力赚钱,才能长治久安。她不仅将紧俏空调品种平均分配,避免大经销商垄断货源,扰乱市场,还推出了空调机身份证,使每台空调在营销部备案。

一般来说,空调9到3月份是淡季,4到8月份是旺季,淡旺季有不同的价格,淡季比旺季低2个万分点。一般厂家都在挖空心思想把旺季从4月提前到3月,以获得更大利润。

1998年,董明珠却突发奇想,在朱总支持下宣布把淡季延长一个月,4月继续实行3月淡季价,格力到手的钱不要,等其它厂回过神来,众多大经销商已纷纷划款给格力抢买格力产品,有厂家长叹:“董明珠也真狠—这么多年,我们从没想到过这一招。”

就这样,15年的时间里,董明珠从一名基层业务员成长为格力的总经理,从05年至今,她一直担任着格力的副董事长、总裁职务。自从董明珠出任总经理后,她和董事长朱江洪,创造了我国商界独一无二的奇迹。

在她的领导下,格力电器从1995年至2005年,连续11年空调产销量、销售收入、市场占有率均居全国首位。2003年以后,销售额每年均以30%的速度增长,净利润保持15%以上的增幅!

6、频繁掐架业界大佬

实际上,凡是和董明珠有过接触的人,都会对其强硬、独断的性格留下极为深刻的印象。不论在任何场合,只要有董明珠的地方,她就必然是焦点,不怒自威,气场强大。而在外界的印象中,董明珠则向来都是一个不折不扣喜欢“招惹是非”以硬碰硬的女人。

而有意思的是,每次与商业大佬掐完架过完招之后,“董明珠效应”都会持续风靡好几个月,频频受到各界媒体的曝光,可谓出尽风头,领尽风骚。

去年末,就在CCTV2013年度经济人物典礼上,董明珠与雷军均获得了年度经济人物,在颁奖环节中,董明珠与雷军对赌十亿以及五年博弈之事(具体可查看马海祥博客的《回顾2013年度中国互联网十大PK事件》相关介绍),至今过去已有近四个月,却仍是各界关注频繁讨论的话题,就是一大例证。

格力CEO董明珠:从一个打工女?丝到女强人的蜕变-马海祥博客

董明珠最近一次“挑衅”业界大佬,就在两会期间,在回应互联网冲击论断时竟出人意表放出高调:“既然我潜心做专业化只做空调,可能就不会关注这些,如果我们不是做空调的,可能我们比马化腾还厉害。”

在互联网问题上,可能没有人会去较真两者谁更优秀的问题,但每一分钟出场都能赚足眼球赢尽话题的董明珠,就已经算是赢在无言之中了。谈到“掐架赚身价”的董明珠,不得不提及10年前格力与国美的决裂风波。

2004年,有家电行业“价格屠夫”之称的国美,未经格力允许擅自将格力的产品大幅降价,从而引致双方交恶,董明珠公开叫板黄光裕,随后更断然下令,宣布退出国美,自建销售渠道。这在当年“离开连锁渠道会死”的年代,董明珠却铁板硬碰,抛出“如果跟国美苏宁这些大卖场大面积地合作,很多企业死得更快”的论断。至今为止,董明珠是唯一敢将此话说死的家电厂商。

十年后,历史重演。记者从独家渠道获悉,自去年12月19日起,格力已与另一家电连锁巨头苏宁解除合约。格力方面向记者表示,此次解约是集团层面的解约,目的是为了更好地控制价格。

有人评价,董明珠靠吵架吵出了她的全盛时代。在这个靠一贯的强势不断与外界斗争了20年的家电女王面前,确实没有人能忽略她的存在。

7、给职业女性的建议

有媒体采访过董明珠,问她对于职业女性,有一些什么样的建议。

董明珠说:女性在职场里打拼,首先是要会做人,什么叫做人?就是我要尽职尽力,在自己的岗位上做到最好,这就是目标。

很多人会说以后要当总经理,那不叫目标,而是一种私人的目的,不叫目标。我在岗位要做得比别人都好,这就是目标。你每一个都做得比别人好,受到别人的尊重,由于尊重,你的职务就会发生变化。不是为了职业目的去实现人生价值,只有这样才能成功。

而成功要怎么理解呢?董明珠从来没有认为这个总经理的职务就是成功的象征,总经理更多的是一份责任,要履行更多的职责,对她来说这不是一个光环,而是一个负担。

马海祥博客点评:

总结董明珠的成就,离不开她一手摸索出来的独具魅力的营销策略。有人把董明珠对商界的贡献归纳为:技术创新、营销创新、管理创新、人才组织创新。这四项正是驱动现代企业得以稳健发展的重要引擎。出身营销行业的她以营销创新为契机,在管理和人才组织上,大但采用新思维,以其“霸道”的管理手段,影响了一个企业,影响了中国商界。

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