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社会化媒体是什么?

时间:2014-09-22   文章来源:马海祥博客   访问次数:

社会化媒体的崛起是近些年来互联网的一个发展趋势,不管是国外的Facebook和Twitter,还是国内的微信或微博,都极大的改变了人们的生活,将我们带入了一个社交网络的时代。

社交网络属于网络媒体的一种,而我们营销人在社交网络时代迅速来临之际,也不可逃避的要面对社交化媒体给营销带来的深刻变革。

社会化媒体是什么?-马海祥博客

一、什么是社会化媒体?

社会化媒体(Social Media)也称为社交媒体或社会性媒体,指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术。所谓社交媒体应该是大批网民自发贡献,提取,创造新闻资讯,然后传播的过程。

社交媒体是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台,现阶段主要包括了社交网站、微博、微信、博客、论坛、播客等等。

对于社会化媒体有两点需要强调,一个人数众多,一个是自发的传播,如果缺乏这两点因素的任何一点就不会构成社交媒体的范畴。

社交媒体的产生依赖的是WEB2.0的发展,如果网络不赋予网民更多的主动权,社交媒体就失去了群众基础和技术支持,失去了根基;如果没有技术支撑那么多的互动模式,那么多互动的产品,网民的需求只能被压制无法释放;如果没有意识到网民对于互动的,表达自我的强烈愿望也不会催生那么多眼花缭乱的技术。

所以,社会化媒体正是基于群众基础和技术支持才得以发展。

二、社交媒体的分类

如今,随着社交媒体的迅速发展,在全世界占优势的社交媒体逐渐单一化,但另一方面以日本为首,还有很多国家独自的社交媒体依然占据优势。

社会化媒体是什么?-马海祥博客

另外,还存在许多小型社交媒体,种类繁多,对此,马海祥从提供的功能和用户两个方面,将社交媒体分为以下2类:

1、单一特化型

2、复合型

对于社会化媒体而言,娱乐要素自然会受到用户利用方式的影响,社交媒体除了上图所显示的以外也为数不少,流动性也很强。

有的社交媒体提供了复合型的平台,往多样化分类和用途的方向进化,也有的社交媒体锁定了某些的分类和年龄层,只关注特定的用户,各种社交媒体仍然在成长过程之中,可以预计今后会有多种多样的发展方向。

三、商务社交的分类

网络商务社交指人与人之间的商务交往是在互联网上进行的,它是面向职业人士的定向社交媒体,商务社交网的兴起为人们进行网络商务社交提供了平台与工具,根据商务社交网为用户提供的服务内容来看,商务社交网又可分职业社交网和企业社交网两类。

1、职业社交网站

职业社交网是为职业人士创造的一个在线社交平台,在这个平台上用户可以通过不断扩展的人际网络从容地寻找商务联系人、雇主、雇员、专家甚至投资者。

它与传统SNS的区别在于是为了结识新朋友,而传统SNS的功能是和老朋友建立长期联系。

职业社交网站在国外以LinkedIn为代表,它的用户有寻求人力资源的猎头和企业、在特定人群做市场推广的机构、个人求职者、有维护人脉关系需求的用户。

随着商业模式的扩展,LinkedIn已不仅仅只是一个求职类的社交网站,它的商务性以及一些特殊功能已被一些商业网站用来当作营销的渠道,LinkedIn真正地把社交关系变成了商业网络。

2、企业社交网站

企业社交网是把现下成熟的社交网络运用到企业组织中,让企业内部的员工能够通过类似社交网络的方式进行工作和自我管理,以实现企业内部员工间高效、透明、便捷的沟通与协作,企业社交网就像是企业内部的Facebook。

四、社交媒体的关系类型

接下来,马海祥再给大家分析一下社交媒体的3种关系类型,这三种关系类型属性非常独特,而且两种关系之间的关系很难直接转化,而且互为异质性,只有将这些关系区分清楚了,才可以更好的进行运营和转化。

1、人-内容,关联关系,体现人的需求,比如百度、谷歌等;

2、人-人,好友关系,体现人的社交关系,比如人人、微信等;

3、人-物,互惠关系,体现人的交易和价值,比如淘宝、亚马逊等。

我们拿平日生活里的现象来解释一下这人-内容的关联关系、人-人的社交关系和人-物的互惠关系。

我们每天在电脑的浏览器上搜索的什么菜、什么肉、什么商品,搜到了有没有点击浏览?逗留了多久?搜索关键词的先后顺序和间隔时间是怎么样的?等等,基于这些数据,基本上可以将一个人的购物需求形成一个需求图谱,而且相当准确。

而社交关系,比如我们跟小区邻居很熟,都住在一个小区,孩子在一个小学读书,大人们经常一起聊天、逛街或者运动,是一种人与人的强关系。

而互惠关系,比如在菜市场买菜买肉,就是为了优惠和便宜、新鲜,我们根本不可能与小摊小贩去谈什么社交关系,说我们跟哪个摊贩很熟其实本质上还是为了便宜,如果另外一人给我们更好的优惠和新鲜蔬菜我们立马就会转到那家。

但是,这些种关系又不是完全不可以转换的。比如:当在百货商场选购衣服等商品时,品牌促销员会跟我们聊天、留下电话,经常发短信提醒一些新品或者优惠活动,经常发些节日关怀等,这里面已经有了初步的沟通和对话,但人-人的关系还是比较薄弱。

如果我是一个高端化妆品的粉丝,可能成为这个品牌的会员,同时我会跟常去的品牌专柜顾问成为好朋友,她经常会教我们怎么护肤怎么化妆?有新的新品体验或者优惠礼品装会定期送给我,有好玩的会员权益活动会邀请我,甚至会一起逛街,这时候居然有了一定的人-人的关系。

从学术研究上讲,马海祥觉得这种互惠关系可以有两个变化:一个是不断设计人-物的互惠关系,持续吸引消费者对“惠”的追求,形成互惠模型,建立持久的经济交换关系;另一个是通过初次的经济交换,建立对话模型和沟通计划,转化为人-人的社会交换关系。

说白了,一个是我们不断的促销把惠做持久,一个是我们开始与消费者对话,在对话中逐渐建立社会关系。

体现在对话基础上的增值服务,这就是“礼”,通过礼品计划,包括会员礼物计划,通过经济交换向礼物交换转变,从而最终形成社会关系。

礼,不是简单的商品或者积分,不仅仅是会员卡,而是一种权益,一种传递客情关系的礼品,一种不带经济交换(不需要购买或者积分兑换)的人与人之间的礼,它可以是品牌用“礼”来不断的激励或者刺激粉丝的,也可以是提供“礼”来不断的激励粉丝进行自组织互动的。

那么,对于粉丝消费者而言,他可以拿礼做什么?一是口碑分享,二是为好友送礼,这些基本上又都是一种品牌对话和传播。

而在运营上,则要考虑如何设计“礼”、“虚拟货币”和“优惠券”来进行不同类型关系的转化,这可能是SocialCRM的核心之一。

最后,马海祥建议大家可以再进一步想象:将“礼”成为一个开放平台,对品牌和商户进行开放,会有什么样的效果呢?

五、社会化媒体的优势

社会化媒体营销具有传统网络媒体营销的大部分优势,比如传播内容的多媒体特性、传播不受时空限制,传播信息可沉淀带来的长尾效应等等,对于这类的优势,想必大家也都知道了,这里我不在赘述,下面,马海祥要重点讲讲社会化媒体与普通网络媒体对比的优势:

1、社会化媒体推动企业信息透明化

社交媒体比以往任何一次技术革新都更能够促进企业的协作精神,从而使得所有的公司和组织都能够处于公众的监督之下,企业对社交媒体积极性越高,其透明度也就越高。

例如,惠普的员工博客计划使得外界能够更好的洞察惠普的内部状况。沃尔玛等公司甚至还邀请客户来撰写博客。

在未融入社交媒体之前,大型企业很难与用户进行互动,也就无法获取反馈。融入社交媒体后,用户可以直达企业高层。

除此之外,所有的企业面对环境问题、产品标准以及消费者和员工权益等问题时,也不得不更加慎重。

2、社会化媒体提升产品质量

社交媒体使得所有消费者都可以针对产品发表评论并提出批评,因此厂商的产品必须有过硬的质量,产品质量不过关的厂商将会被曝光并最终失败,这也是为什么好的产品往往在传统营销上投入的资金更少的原因所在。

在马海祥看来,社交媒体的存在使得优秀的产品能够获得自己用户和粉丝的追捧。

3、社会化媒体可以提供优秀的客服渠道

看看维珍美国航空公司是怎么利用Twitter的吧,如果你的航班有问题,只需要在Twitter上向维珍的客服人员求助即可,这种服务具有很强的前瞻性。

4、社会化媒体能够创造消费者真正需要的产品

星巴克、戴尔和宝洁都采取了这种模式,听取用户的意见和反馈,并借此创造更好的产品,大型企业对此越积极,就越能促进这种模式的发展。

5、消费者可自主控制社交关系

你可以选择关注英特尔或福特的员工,至于是否需要加入他们的社区则完全由你做主,这与传统媒体产生了鲜明的对比,在传统媒体中,你完全无法控制自己与大型公司之间的关系。

6、免费接触大型企业

企业建立平台、网站和服务通常都是为了赚钱和建立业务,但它们大部分都对用户免费开放,在很多情况下,这些服务都是依靠广告费和赞助费等形式来获取收入的。

7、大型企业可借社交媒体提供有趣的资讯

如果某些品牌希望通过社交平台来发布视频且做法得当,那么消费者就可以从中获得资讯,比如可口可乐在其博客上发布的公司发展史以及耐克在YouTube上发布的足球视频。

8、用户主宰内容和互动

社交媒体上的许多交流都与大企业有关,这一点并不奇怪,无论是否出于自愿,大型企业已经实实在在的参与到社交媒体之中。

马海祥博客点评:

社会化媒体的蓬勃发展,已爆发出令人眩目的能量,其传播的信息已成为人们浏览互联网的重要内容,不仅制造了人们社交生活中争相讨论的一个又一个热门话题,更进而吸引传统媒体争相跟进,对于任何一个企业或个人来说,都是一次不可错过的机遇或挑战。

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