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整形行业资深企划总监:如何做好医院的企划?

时间:2012-09-20   文章来源:马海祥博客   访问次数:

近年来,随着各省市整形美容医院的不断开设,整形行业中盈利医院的营销模式成了诸多业内人士研究的头等话题,为什么××整形医院一年就能赚到一两千万等等?对此我也曾跟一位整形行业的资深策划总监探讨过,在此也以马海祥博客的平台给大家分享一下:

整形行业资深企划总监:如何做好医院的企划?-马海祥博客

一、医院网络部各个部门的配合协作

如果一个医院每个部门都是独立的,互不干涉影响,这就导致了不能共同发展,割裂现象明显,比如网络电话、现场和企划分属不同领导,考核上又不互相制约,最明显的现象就是企划部做了活动有时候网络电话都不知道。很多企划总监做完一个策划得出的最大感悟就是,你累个半死结果别的部门都不配合,更何况有的机构还没有网络、电话咨询。

因此任何一个广告、活动的策划不能单一的企划部门做,而是全院的活动。对于任何一个广告、活动的策划都需要全院贯通,有一个环节出现差错,皆是满盘皆输。从开始到最后谁也不能当做局外人,只有这样齐心同力才能做好。以前经常是你做了一个活动,都发到网站上了,可恶的是网络咨询根本就不看网站,顾客点击网站进来咨询,网咨居然不知道有活动。这种情况大多数医院都出现过。

所以,我们要改变以往的思路,也就是说,企划总监要必须对一线咨询情况了如指掌,这样才能制定出合适有效的方案。而最终实现此方案的人还是咨询,所以还要循环回去,这也就是牵扯到医院内部架构问题,如下图所示:

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(点击查看高清大图)

二、如何制定考核医院内部组织架构?

把部门当做顾客,让每个部门都找到自己在医院该服务的顾客。这样可以分散权利,并相互制约。

客服→各科室→现场咨询→网电咨询→企划部→市场部(如企划部由医院所有科室考核,当然首先是网络、电话)

明白了自己的身份,那就该服务好网电咨询,就是把量给他们,具体可查看马海祥博客的《如何才能提高医院网络咨询的转化率》和《如何提高医院咨询成功率的实战策略》的相关介绍,在此,我就不多说了。

三、企划要改变市场还是顺应潮流?

现整形行业发展是国内一个趋势,宣传很多都是在其他行业的基础上进行临摹的,所以再顺应市场环境的前提下进行突破。

做企划的都想广告新鲜创意,如何用最好的创意吸引人眼球,很多事件营销、活动策划都被做烂了,所以冥思苦想找不到宣传点,当然有新颖的创意固然很好。马海祥还认为抄袭即可,后发者为强,别人做了没做好,自然有他失败的原因,但是知道败在那,你成功就不远了。两个人猜拳,有一种方法一定我赢,那就是——你先出!

很多时候机构里都在考虑宣传到底是该做活动好、还是做平面广告好、还是户外好还是电视。实际上任何一种宣传都对企业有利,每一种都重要,以前没做好,那是因为很多环节做错了。其实根本原因还在我们企划身上。别人做的好的点子很多时候就差一个延伸,就差一个很好的配合,如果我们把这一点做好了,那就不难了。

四、如果带好你的团队?

马云说:“一个一流的创意,三流的执行,我宁可喜欢一个一流的执行,三流的创意。”没有一流的执行力,一切都是扯淡和空谈。对此,你就要试问一下你的机构有几个执行力强的人?

(1)、空降高管一定不能领导过去的老员工。

(2)、团队不是你有多少人你就多强大,而是你有几个进入精神世界的员工肯为你干;对此,建议你可以看下马海祥博客的《团队管理的因素和矛盾:如何管理好一个团队》,相信对你会有收获的。

(3)、企划总监不要只有想法却不亲力亲为。所有一线的工作你必须亲自做过,亲自发过杂志;亲自选过户外广告;亲自做过广告设计;亲自写过策划案等等。

(4)、企划总监必须有担当。企划部是一个非常繁琐的部门,很多工作都要经过这里,当然你下面的员工出错纯属正常,如果你不亲自做过广告设计,你就不知道老板看过一遍又一遍的广告不满意后,临近下午五点报社催稿时设计的心急如焚,第二天广告出来,你发现优惠活动时间没有写上。老板骂了你,你就去骂设计。

只有有担当,并且付出最多的领导才能服众。你是总监,有错你第一个要抗。

(5)、员工也是人,别拿人不当人,做起事来没命的安排。

五、宣传>

整形行业资深企划总监:如何做好医院的企划?-马海祥博客

1、市场分析

(1)、机构所在城市的经济发展状况;

(2)、所在城市整体文化水平;

(3)、同行营销模式、宣传角度(具体可查看马海祥博客的《民营医院运营常用的10种营销宣传手段》相关介绍);

(4)、城市高端地域熟识;

(5)、所在城市媒体分析;

(6)、机构几个月内同比、环比业绩及咨询情况;

(7)、问卷调查,包括对整形行业的认知度;认为那种宣传方式最有可信度;如有整形医院最关注哪个方面?(比如:资质、价格、效果、安全性)

2、全盘策划,具体工作分析

(1)、户外广告,要精还是要量?

所在医院城市的同行医院所有广告牌拍摄照片,路段做好详细分析,有了分析了再出计划就很容易。我们要做的就是与领导商量,咱们的机构是想要精还是要量?

如果要做精那就不惜重金选最好的地段做宣传,物以稀为贵,在最繁华的地段最好的位置有那么两三块牌子就够了;如果要是要量的话,就铺开做,靠量来取阅人的眼球。个人觉得还是做量的性价比最合适。

(2)、多搜集同行的杂志,对比优缺点

杂志内容必须要每期更新,不断突破,让这群阅读杂志的顾客能看到机构专家、设备、技术以及品味的提升,当然也可同步的带上医院网站的更新,提高网站的权威性(具体可查看马海祥博客的《如何提升医院网站的权威性和可信度》相关介绍)。

杂志做好了,关键还是怎么发?如何发给我们的目标客户人群是关键?我们机构杂志发放有自己的专业队伍,他们基本都是经过网络咨询的层层培训出来的,专业不能说过硬但是能说出医院的项目优势。

出去发杂志的人员必须是头脑灵活而且要长得精神的,因为很多高端地方是不会让你摆放杂志的,头脑愚笨的人很难摆脱的,这就是发放杂志的基本技巧。

当然这一切的前提必须企划总监心知肚明,要先对整个市场做好调研。当然每个机构的情况都不一样,顾客来源本市多少?其他地市多少?该城市多少个高端商场?多少个高端写字楼?多少个学校等等都要详细分析?

如果一个地域的广告公司少之又少,那么发放杂志就不如在该地市做电视广告效果好,因为你做的再好也做不过广告公司。对于员工他们发放杂志的每个渠道、途径企划总监都要亲自安排,并且亲自督促,对此,马海祥建议有时候应该和他们一起出去发。因为企划总监必须要了解一线,否则你做出的策划只能打动你自己,你的工作难以服众。

不但要对自己该发放的渠道做好规划,同行的动向也要了如指掌,如果在某一个渠道方面同行发放最多,那肯定是这里面尝到了甜头,既然这样那么就去抄袭,如果你对自己的杂志足够自信,顾客也会货比三家。

(3)、渠道

所谓渠道,只要你所需顾客常集中的地方,就是你该挖掘的渠道。美容院、美发厅、咖啡店、健身房、高端商场、娱乐场所、高端住宅小区、洗浴中心、四五星级酒店等。

如何做好渠道,最根本的一点就是,吃小亏赚大便宜。渠道是最能考验老板格局的一条路子,说白了就是分提成。你能成就多少人,你就能成多大事。你要想独占市场,就是五五分成,讲诚信,有魄力。

3、宣传的广泛性:

(1)、网络未来将占据宣传市场龙头地位;

(2)、传统纸媒的宣传依旧要抓,别人创新,你就复古。每个渠道都有他自己的顾客。

(3)、杂志的设计也是重中之重;

(4)、电视、广播,宣传品牌项目的有效途径。

(5)、户外;要让机构所在的城市人民看到你的影子。

(6)、机场、长途车站、火车站电子显示屏:根据顾客来源酌情市场分析;

(7)、高端商场地下停车场;杂志发放及灯箱广告极有必要,效果显著;

(8)、车座套:推荐一些业绩不好的机构可以试用。

(9)、公交车:针对工薪人群。

(10)、渠道转诊,变其他行业会员为自己的消费群体。

六、做活动邀约有影响力的大顾客

当然邀约顾客我们做的也比较弱,有些经验可供分享。任何一个活动、沙龙、讲座你很难邀约到大客户,真正的高端顾客是不愿意出席这种场合的,但是我们也可以通过其他方面来提高医院的竞争力(具体可查看马海祥博客的《如何提升中小型医院的核心竞争力》相关介绍)。

那么我们该如何邀约到顾客呢?在此,马海祥根据自己的经验跟大家分享几点:

1、了解顾客心理

很多活动我们都是赠送礼品或是免费体验,试问我们做活动的最终的目的是什么呢?还是带来钱。就算你说是塑造品牌,形象宣传,那塑造品牌、形象宣传之后呢,还是让该顾客认可你进而进行消费。

有朋友说过,如果你一场活动做的好,客户参加了之后会一直印象很深。可是这不是我们的最终目的,我们是为医院服务的企划总监,我们要做的一切都是为医院的效益服务。如果医院的业绩做不上去,领导是不会认可你的,对吧?

女人的天性就是爱赚便宜,自私。由此推断,很多邀约到的客户有一部分是冲着礼品来的。如果真的是赠送礼品,送个不起眼的项目,这样的活动最好不要搞。另外一个禁忌就是提高价格然后再打折,这种活动趁早拉倒。像周年庆、老顾客答谢会这种必须要做,但是要做就一定要有真的折扣,只有诚信才能成为赢家。你要做活动就真的有折扣,要不干脆别做。

2、要做活动主推的产品

项目必须是咨询师非常有自信的项目。我们都会遇到如果一个医生的手术效果不好,他每个月的手术也就那么几台,因为咨询师实在不敢推,给他的顾客做一个伤一个,以后根本不可能再分给他顾客。

3、新顾客和老顾客哪个重要?

新顾客的开发当然重要,但是更重要的是维护老顾客,因为:

(1)、老顾客的手术出了医院就是活广告,当然也是塑造你口碑的人;

(2)、顾客第一次消费都是尝试性整形消费,维护好老顾客才能让顾客进入到认可度和忠诚度的层次,才能开出大单。

(3)、老顾客带新顾客比你打十万的广告都有效;

七、消费人群

每个科室有不同的顾客人群,分析市场要具体:

1、整形美容

(1)、45岁左右女性经常出入高端商场、咖啡厅、四五星级酒店、美容院、美发厅、洗浴中心等高端场所。

(2)、30岁左右女性白领居多,高端写字楼是他们的工作地点,另有商场、健身房、咖啡厅、娱乐场所、美容院、美发厅、洗浴中心等场所。

(3)、25岁左右女性现阶段大学生居多,学生是有钱群体吗?会整形吗?当然,学生是有钱的,因为花父母的钱。娱乐场所、美发厅、商场、咖啡厅、商业街等。

2、口腔

口腔面对人群更加广泛,每个人的牙齿都有或多或少的问题。从儿童到老人,群体广泛,所以适合所有媒体宣传。

3、疤痕胎记科

疤痕胎记科面对人群狭隘,一般是经济条件较差农村的人比较多,因为有钱人不会等疤痕增生到很大程度才医治的。但里面有一类人群是经济条件好的,就是洗纹身的。

所以疤痕胎记科得宣传应该偏向车站、公交车及地域报纸、户外的宣传。广播就不要做了,因为开车的这类人群很少。电视可以。

八、如何跨过当前业绩的瓶颈?

其实从几十万到一百万很容易,就是扩大知名度,让更多的人知道你。如果你想要更大的发展,只要有高端人群的地方就应该有你的影子,多参加会展的会,如生活方式展、奢侈品展,是提高你档次、宣传品牌的最好时机(不过,也要提前做好规划,看医院是否具备这个条件,具体可查看马海祥博客的《医疗行业开展品牌推广急需解决的10大问题》相关介绍),而且杂志的发放、形象片的播放,受众率是非常高的,而且人群精准。

医院行业市场与其它行业市场虽然大体上相同,但在细分中存在很大的差异化。如:家电行业针对的是消费者,家电行业所面向的消费者群体是广义的,可控性比较强。而医院行来针对是患者,在市场中不可能所有人都是医院的针对对象,不可能在同一阶段内所以的人群都患一种病,所以称之为局限性。

正因如此,做医院市场不能大众化,要细合医院所经营的科室有针对性的做好分析市场的每一个环节。不可一概而论,无目标、无针对性大面积撒网,要有针对性,根据自己所经营的科室找准市场对应的切入点。

根据自己所经营科室的特点对市场细分横向、纵向、综合分析,只有经过详细,精准的分析市场才能找准市场目标,进而提高当前业绩的瓶颈。

马海祥博客点评:

找准了市场的目标才能找到有效的市场数据资源,有了资源才能有针对性的对相应市场进行有效的组合营销与推广。所以说市场是一切营销推广的根本。

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